Medie-tsunami over de frie skoler

Af kommunikationsrådgiver og ejer af VOSTOK kommunikation, Rasmus Anker Rysgaard og medieforsker, Ph.D. Jesper Tække, Aarhus Universitet.

Kronikken er bragt i Bladet Efterskolen, april 2019.

Det digitale mediesamfund har forskubbet de tektoniske plader under den frie skole. Alle kan kigge personale og skoleleder over skulderen. Konflikter kan sprede sig på tværs af sociale medier, aviser, radio og TV på timer. Bagefter er det imagemæssige pindebrænde synligt for alle på Google. Tsunamien kan ramme enhver . Hvad gør skolens ledelse under de nye betingelser?

Det starter som regel med et undersøisk jordskælv, som ingen ser, hører eller bemærker. Derfor overrasker tsunamien, når den pludselig rejser sig og hamrer ned over kysten.

For få år siden var den danske verden af frie skoler lige så jordskælvs- og tsunamisikker, som det meste andet i vores lille land. Den primære offentlighed for en skole var dens bagland i organisationer eller lokalsamfund. Pressedækning var en sjældenhed. Internettet fandtes ikke.

Men det digitale mediebillede har på få år forrykket den før så stabile undergrund for den frie skole. De forsamlede medier kan skrive, lave radio og producere TV om en skole i løbet af timer. Herefter rammer flodbølgen af kommentarer overalt på nettet.

Når tsunamien rammer, stikker mange hovedet i busken eller øver et hurtigt konsulent-svar. Begge dele batter som en badering mod flodbølgens fråden.

Det, der skal holde den frie skole flydende, er fortsat dens vigtigste brændstof: Fortællingen og dannelsen som refleksiv kompetence. Men dannelsen må forstås og omsættes i mediemæssigt nye omgivelser.

VERDEN SER MED – INTERNETTET HUSKER

Er du omkring 30 år, kan du huske, at det engang var en begivenhed at koble sig på World Wide Web via et modem. Er du omkring 40, vil du også kunne huske tiden helt før internet og mobiltelefoner. Informationerne flød på helt andre måder. Først og fremmest langsommere og væsentligt tættere på de fysiske personer, det faktisk drejede sig om.

For 30 år siden var skolens primære offentlighed dens bagland i form af organisationer eller lokalsamfund. Resten af Danmark var nærmest irrelevant set fra skolelederens kontor. Tvindskolerne kunne forberede revolutionen i fred og ro, de hellige kunne være præcis så hellige, de ville. Elever kunne afhøres og sendes på stroppetur uden nationale mediers mellemkomst. Det kunne højst blive en sag mellem forældre og skole.

Med de digitale medier kan alle nu i princippet kigge skoleledelsen over skulderen. Skrivelser, billeder og video kan nemt havne på nettet. Hele landet kan have en holdning til en given sag i løbet af timer. Og ender en sag først i medierne, kan det være uhyre vanskeligt at styre forløbet – endsige overhovedet komme til orde med skolens udlægning af sagen. Den får derimod hurtigt sit eget liv på tværs af medier, kommentarspor og Facebooksider.

Når først den imagemæssige skade er sket, er den søgbar så langt øjet rækker. Også for journalister, som let kan lave en historie om eventuelle ”møgsager” fra tidligere år og starte en ny bølge.

En sag i medierne er derfor ikke en bagatel, men en sårbarhed, der kan få følger i årevis fremover. Sagen kan springe op som usikkerhed mellem forældre, personale, ledelse og bestyrelse. Hvorfor havnede vi (igen) i medierne? Hvordan vil det påvirke elevoptaget? Er der i det hele taget styr på tingene?

Mediemøllen er sjældent retfærdig. Men det er lugten i den frie skoles bageri, at de digitale medier har vendt op og ned på betingelserne. Den frie skole må leve i konstant forhøjet tsunami-beredskab.

DEN TILLIDSVÆKKENDE DANNELSE

Dannelse kan defineres som en refleksiv kompetence: Kan jeg som menneske forholde mig til, hvordan andre forholder sig til mig? Kan jeg kommunikere relevant med dem, der forholder sig til mig på måder, jeg ikke ønsker?

Dannelse kan betragtes som en muskel, der løbende skal trænes og holdes smidig. For skolen sker det via dialog, åbenhed og inddragelse både internt og eksternt. For dannelse er også evnen til at hvile i sin egen anderledeshed og acceptere andres.

Dannelse kommer tydeligt til udtryk i den måde, vi udtrykker os på. Skolen, der både formår at rumme sit bagland og en bredere offentlighed i sin kommunikation, får som regel både forståelse og vækker tillid.

Skolen med en refleksiv tilgang til egne værdier er næsten pr. automatik tillidsvækkende. Særligt hvis den samtidig er i stand til åbent at forholde sig til, at ikke alle er enige.

Evnen til at rumme og imødekomme alternative eller ligefrem negative forståelser af ens handlinger som skole er afgørende for at klare sig igennem en medie-tsunami.

For kun via en anerkendende og dannet tilgang til tsunamiens effekter, kan den ramte skole beholde ejerskabet til sin egen historie. Kun ved at forstå, at det skete uvægerligt er bagtæppe for det, der senere kan siges og forstås om skolen, kan flodbølgens vraggods bjærges.

DANNET KOMMUNIKATION I PRAKSIS

I den digitale tid skal skolen kunne redegøre for sine værdier til mange flere end baglandet. For hele landet kan, og vil potentielt, følge med i det, som skolen gør og siger.

Skolen skal kunne fortælle om sine værdier og sin baggrund på en måde, der både er spiselig for en bredere offentlighed og appetitlig for baglandet. Nogle religiøse skoler har måske særligt her en løbende opgave med at finde den rette balance?

For de færreste er det tilstrækkeligt at beskrive sine værdier på hjemmesiden. De sociale medier er uomgængelige for langt de fleste skoler.

På de sociale medier skal skolens samlede fortælling løbende foldes ud. Vi skal kunne se, at skolens værdier leves i praksis. Baglandet skal engageres på en måde, der – igen – er spiselig for den brede offentlighed. Har der været en krise, kan indholdet med fordel tilrettelægges strategisk, så det imødegår dens virkninger.

I fredelige tider opbygger skolen den store fortælling om sig selv. Hvis flodbølgen rammer, sker det nu i en kontekst af positive fortællinger og et engageret bagland. Jo stærkere skolens positive fortælling fremstår, desto mindre bliver skadevirkningerne, hvis medie-tsunamien rammer. Skulle ulykken ske, vil baglandet med stor sandsynlighed komme til hjælp – også online.

Derfor bør sociale medier betragtes som væsentlige PR-redskaber af skolen. Der er meget mere på spil end muligheden for annoncer og dagbogsagtige opslag til forældrene. Betragt besøgende på sociale medier på lige fod med fysiske gæster på skolen. Vis dem, hvem I er – byd dem velkommen og svar åbent på deres spørgsmål.

NÅR BØLGEN RAMMER

Når skolen rammes af kaos, skal den på forhånd have rollefordelingen på plads. Vi anbefaler, at skolelederen alene udtaler sig til medierne, og at bestyrelsens rolle findes i baggrunden med ros og opbakning til den valgte kurs.

Skolelederen skal svare journalister beredvilligt og åbent. Mellemregninger og overvejelser kan ofte med fordel fremlægges. De bliver diskuteret på nettet alligevel.

På sociale medier er det skolen som kollektivt ”vi,” der svarer på spørgsmål og modererer samtalen. Det er vigtigt, at der skrives velovervejet, imødekommende og med rod i skolens vedtagne værdier. Hvis stormen for alvor rammer, er det også vigtigt med løbende tilstedevær, så tingene ikke løber løbsk. Kun få personer bør være involveret i dialog og svar på skolens vegne.

Det er ressourcekrævende at modere samtalen på sociale medier. Men det er altid en fordel, at diskussionen udfolder sig på skolens kanaler frem for steder, hvor moderation og reflekterede svar ikke er muligt.

Skolen må alle steder åbent vedkende sig den problematik, der udspiller sig omkring den. På den måde sikrer den sig ejerskabet til sin egen historie og overblik, når skaden skal gøres op.

Den refleksive dannelse og evnen til at omsætte den i praksis sidder i den frie skoles DNA. I 2019 er samtalen om dannelse og værdier ikke fysisk bundet til klasselokale, foredragssal og morgensamling. Den foregår også i det digitale rum – med hele Danmark som potentiel deltager.

Jo før den frie skole erkender sine nye mulighedsbetingelser, desto bedre. For så vil færre skoler ende som digitalt pindebrænde i medie-tsunamiens brænding.

Rasmus Anker Rysgaard

Rasmus er kommunikationsrådgiver og ejer VOSTOK kommunikation. Se mere om Rasmus her.

Jesper Tække

Jesper er lektor ved Medievidenskab på Aarhus Universitet. Se mere om Jesper her.

Se mere om krise kommunikation

Se mere om, hvordan VOSTOK kommunikation arbejder, når tingene truer med at komme ud af kontrol.

Find inspiration og hjælp her.

Mere om krisekommunikation

Se mere om, hvordan VOSTOK kommunikation arbejder, når tingene truer med at komme ud af kontrol.

Find inspiration og hjælp her.